¿Cómo cobrar el doble que mis competidores?

Una marca fuerte permite obtener beneficios que los competidores no pueden alcanzar. También asegura la competitividad a largo plazo o la reducción de costes de captación y fidelización de los clientes. Sin embargo, es necesario acertar en la definición de estrategia para lograr que una marca desarrolle plenamente su potencial.

Una marca fuerte transmite valores que nos posicionan de forma privilegiada sobre la competencia y nos permiten, incluso, cobrar más por servicios similares.

Una marca es mucho más que un nombre y un logotipo, y su definición estratégica debe ser abordada de forma sistemática. Es más, el desarrollo de la imagen visual de una marca no debe comenzar hasta que no se defina la estrategia.

CUATRO FASES DE LA DEFINICIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA SÓLIDA

1. Alineamiento interno de la empresa.

Consiste en asegurar que los gestores de la compañía perciben la marca de forma coherente.

Para conocer cómo es nuestra marca y definir cómo queremos que sea, resulta útil trabajar el modelo Brand Essentials , que permite recoger de manera estructurada, concreta y coherente el contenido sustancial de la marc: el beneficio que brinda al cliente, los valores asociados a la misma, las señales que envía a sus stakeholders (logos, publicidad, imagen, reputación de sus directivos, etc.) y los valores diferenciales percibidos en su comunicación.

2. Comprensión de la relación del cliente con la marca.

El objetivo de esta fase es modular los resultados del ejercicio interno para conocer realmente la posibilidad de alcanzar el contenido de marca planteado.

3. Definición de la estrategia de marca.

Para definir la estrategia de marca es necesario concretar una propuesta de valor para el cliente, la estrategia de marketing y, en caso de empresas multimarca, la arquitectura de marcas más óptima.

Es necesario asegurar que la propuesta de valor cumpla con una serie de requisitos clave: ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocada.

En la elaboración de la propuesta de valor se debe dar respuesta a las principales preguntas del proceso de definición: los valores de la marca, la relación que existirá entre las marcas corporativas y las comerciales, etc.

4. Definición de la estrategia de marketing.

En ella se concretan los mensajes y los canales más apropiados para transmitir los valores de marca y las comunicaciones específicas de producto. En este paso, lo más importante es asegurar que todas las actividades de marketing que se emprendan sean coherentes entre sí y soporten la estrategia de marcas definida.

MODELO BRAND ESSENTIALS DE ANÁLISIS DE PERCEPCIÓN DE LA MARCA

QUÉ BRINDA LA MARCA
La Brand Performance describe el beneficio de la marca desde el punto de vista del cliente. Responde a la pregunta What is in for me?

CÓMO SE DIFERENCIA
Los Brand Differentiators describen los factores únicos y singulares de la marca respecto a la competencia.

CON QUÉ VALORES SE ASOCIA LA MARCA
Los Brands Personality analizan los valores asociados.

QUÉ SEÑALES SE PERCIBEN DE LA MARCA
Los Brand Signals son las señales de marca percibidas por el cliente: logos, colores, etc.

· Los Brand Essentials deben ser concretos y coherentes en cada cuadrante del modelo.

· La empresa debe concretar estos aspectos internamente, para alinear las visiones de los que participan en la construcción de la marca.

· Definida la visión interna, se debe incorporar la visión del cliente.

EFICIENCIA DE MARCA: EL BRAND SCREEN ANALYSIS

Definida la estrategia de la marca, conviene analizar su comportamiento en el mercado. Existen algunos instrumentos muy útiles que permiten conocer cómo está funcionando la marca, para corregir los aspectos en los que no se hayan alcanzado los objetivos y estén frenando su desarrollo. En definitiva, se trata de localizar en qué punto de la cadena de compra nuestra marca se "atasca" o pierde fuerza, mediante el estudio del proceso de conocimiento de las marcas por parte de los consumidores.

CONOCIMIENTO NO INDUCIDO
La capacidad de recordar marcas no es tan limitado como parece. Basta con comprobar la cantidad de marcas de cualquier sector que somos capaces de recordar. Esta es la primera etapa del camino que recorremos los consumidores en el compromiso con las marcas: el conocimiento espontáneo.

CONOCIMIENTO INDUCIDO
El número de marcas conocidas aumenta de forma vertiginosa cuando citamos la marca que queremos investigar. Este es el segundo paso: el conocimiento inducido o sugerido.

IMAGEN
Podemos recordar una marca perfectamente y mencionarla o escribir su nombre espontáneamente, y sin embargo, la imagen que tenemos de ella puede no ser buena.

DE LA INTENCIÓN DE COMPRA A LA LEALTAD
Deberá ser un producto o servicio que necesitemos, para cubrir necesidades funcionales o emocionales. A la intención sigue la acción de comprar el producto o servicio y, finalmente, la capacidad que tenga esa marca de "engancharnos" y convertirnos en fieles consumidores y promotores.

NUESTRA MARCA Y SUS COMPETIDORES

Comparemos la marca analizada con sus competidores. El conocimiento espontáneo de las dos primeras marcas puede ser similar, el sugerido también, pero, en cambio, los gaps entre el conocimiento y la imagen son muy distintos entre las diferentes marcas.

Modelos como el Brand Screen Analysis pueden ser muy útiles para mejorar notablemente nuestro conocimiento de la actuación del consumidor, sus realidades y percepciones, en la cadena de compra, y nos permite dirigir nuestros esfuerzos comerciales de forma mucho más eficiente y no simplemente seguir invirtiendo en fases donde nuestros consumidores ya aprecian nuestro desempeño.

Fuente: Revista de Antiguos Alumnos del IESE