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Gabriel Piconero - VinculoPyme

La exageración mata al Marketing

Muchos pequeños y medianos empresarios se ven empujados en sus mensajes de Marketing a exagerar, sin ser conscientes de que están incluyendo dentro de ese Marketing al peor enemigo que tiene, un enemigo que reduce toda su efectividad.

Curiosamente un reciente estudio científico corroboraba algo que uno ya puede intuir de antemano. Que la exageración mata a su Marketing.

Esto no es nuevo, los múltiples clientes de Marketing de Guerrilla para Pymes y del Pack Cómo Conseguir Clientes ya saben que no deben lanzar los mismos mensajes que sus competidores y tampoco de la misma manera que ellos (si es que no quieren que les ignoren) pero una cosa que se expone claramente es que dentro de las características de un buen mensaje, que tenga posibilidades de hacer algún efecto en un posible cliente, nunca está la exageración.

Cuando en Marketing de Guerrilla se habla de lanzar los mensajes de una manera no convencional, lo último que se está diciendo que es se empleen (todavía más) adjetivos exagerados tales como "Perfecto", "Maravilloso", "La experiencia definitiva"... porque la exageración y la creación de expectativas muy elevadas (que no somos capaces de cumplir) van a jugar en nuestra contra.

Recientemente la revista "Journal of consumer research" publicó un estudio de la escuela de negocios UGA (enlace en inglés) donde se sometía a diversas personas al visionado de una película habiendo hecho que los objetos de estudio leyeran críticas muy positivas o bien críticas negativas antes de entrar a la proyección, es decir, que se crearon expectativas antes del visionado de la película.

Algo similar a lo que le sucede a un cliente cuando se ve expuesto a su Marketing y empieza a imaginar cómo es y qué ventajas puede conseguir si adquiere su producto o contrata su servicio.

Los resultados vinieron a corroborar la intuición.

Cuando un cliente se crea expectativas demasiado altas sobre un producto, su valoración posterior de dicho producto (que no las cumple) es más negativa que cuando no tiene una expectación previa, porque la distancia entre lo real y lo que se había imaginado es más grande y eso decepciona enormemente.

Es decir, que si no nos hemos hecho una idea exagerada luego no somos tan estrictos valorando nuestra experiencia, pero si pensamos que va a ser lo máximo y luego no es así, nuestra visión de la experiencia es más negativa.

Moraleja: si exagera y no cumple, sus clientes lo valorarán peor a posteriori, recordarán y narrarán una peor experiencia porque un marketing que exagera crea unas expectativas demasiado altas que no se suelen cumplir. La conclusión es que luego sus clientes se quedan con la espina clavada de algo que, esencialmente, no ha cumplido lo que prometía, aunque luego objetivamente no fuera tan malo.

La cuestión está en que la exageración es en el fondo una mentira y si usted exagera sabiendo que no va a cumplir posteriormente en el fondo está mintiendo y engañando. A medio plazo exagerar es hacer sentir a su cliente que se le ha engañado aunque luego su producto no esté tan mal.

Nunca diga nada que no pueda cumplir.

Esto es muy importante porque, como se dice en el enlace a la noticia del estudio "No se suele sobrevivir con una sola compra". La Estrategia delineada en "Cómo Conseguir Clientes" hace mucho hincapié y gira alrededor de esto tan importante, porque se ha visto que esa es la clave de la rentabilidad real de un negocio, cualquier negocio.

Por eso si utiliza la exageración como táctica de Marketing está poniendo una bomba bajo su propio asiento.

Nunca, absolutamente nunca, cree expectativas que su producto no vaya a cumplir. Busque siempre beneficios que exponer, pero sin engañar, use un lenguaje atractivo y que intrigue, pero no sea como uno de esos antiguos charlatanes que vendían productos milagrosos... con palabras mágicas y fantasiosas.

Además, hay otra razón fundamental para no exagerar.

Su posible cliente le va a creer menos en un mensaje que sea hiperbólico.

Las afirmaciones fantásticas, en el cliente de hoy, (que está bombardeado de mensajes publicitarios y tiene muchas posibilidades de acceder a información y otras opciones de compra) ya no funcionan como en el cliente "inocente" de hace mucho tiempo, por lo que la exageración en el Marketing sólo hace que levantar la barrera contra la compra todavía un poco más alto.

Téngalo muy en cuenta y, por favor, nunca use cosas como "Conseguir mucho sin ningún esfuerzo", "hacerse millonario sin hacer nada" y cosas así que, increiblemente, aún se siguen viendo y utilizando por parte de muchas empresas.

Fuente: Recursos para pymes
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