Pymes y Marketing: ¿Hora de hacerse amigos?

En líneas generales, las Pymes y el marketing nunca se llevaron bien. Los empresarios siempre desconfiaron de la disciplina y de sus libros y artículos periodísticos poblados de términos como branding; target y market share.

Para algunos expertos no es más que un prejuicio, por la extendida creencia en esa franja empresaria de que el marketing es una herramienta exclusiva para las grandes firmas.

En otros casos, la resistencia de las Pymes se explica por la falta de gerenciamiento profesional o los magros presupuestos, en los que no hay lugar para rubros considerados poco menos que de ‘lujo’.

Daniel Tristezza Coloma, profesor universitario de Management y director de Alitus Consultores, no cree que las Pymes sean enemigas de hacer marketing, pero admite en cambio que muchas no saben de qué se trata.

“El concepto moderno del marketing es en primer lugar filosófico: nos dice que toda empresa debe estar orientada al mercado, procurando ser competitiva y rentable, satisfaciendo las necesidades de sus clientes. De acuerdo con esa concepción, diría que una inmensa mayoría de las empresas efectivamente no hace marketing, porque no aplican esta filosofía, tal vez por desconocimiento, por un problema cultural, o la falta de niveles gerenciales profesionalizados, u otros motivos.”, dice el consultor.

Pero al menos en el ámbito local, no puede descartarse que también desde el marketing se haya mirado de reojo a las pequeñas y medianas empresas, entre otras razones, por su escasez de recursos.

Con todo, es probable que por efecto de la Gran Crisis, que obligó a grandes recortes presupuestarios en las corporaciones, las compañías de marketing hayan descubierto que las Pymes también existen. Y que hasta pueden ser un ‘buen partido’.

CONCEPTOS ERRONEOS

Por mucho tiempo ha sobrevolado la idea entre empresarios y especialistas de que las Pymes no necesitan del marketing y que el marketing ‘pierde el tiempo’ si hace foco en ese segmento empresario.

Sin embargo, corresponde preguntarse, por ejemplo: ¿A qué Pyme no le interesa vender más; diversificar los canales de distribución; fidelizar clientes, diferenciarse a través de la marca de su negocio o producto?

Y del otro lado: ¿la gente de marketing piensa que las Pymes reniegan de la venta; que no quieren promocionar sus productos o servicios o posicionar la marca? ¿O las agencias tienen tanto trabajo con las grandes empresas, que se dan el gusto de ignorar el 95 % de las firmas del país?

Diego Marucco, especialista en marketing de ADN-Asesores de Negocios, dice que “durante muchos años las Pymes tuvieron segmentos de mercado cautivos, que le permitieron tener éxito sin pensar desde el punto de vista del cliente y del mercado”.

“Además, cierta desinformación respecto de lo que el marketing puede hacer por ellos llevó a que abrazaran conceptos y comportamientos erróneos respecto a las acciones del marketing. Y por supuesto que hay responsabilidades de los profesionales de nuestra área, que durante mucho tiempo, mostraron falta de ética, de compromiso y profesionalidad, que también alimentaron la formación de conceptos erróneos”, sostiene.

Por todo esto, el especialista reconoce que el marketing ha tenido que “desposicionarse y reposicionarse nuevamente para desmitificar aquellos conceptos que no forman parte de la profesión”.

C. L. es un fabricante de productos plásticos que admite haber hecho muy poco en materia de marketing en los treinta años de vida de su empresa. “Siempre creímos que era ‘sanata’ y como a los empresarios chicos nunca nos sobró plata, nos mantuvimos alejados de ese mundo en el que no confiábamos. Es posible que en estos tiempos de mayor comunicación y de mucha competencia, las cosas empiecen a cambiar”.

Para Ricardo Vanella, presidente de la consultora Nova Patagonia, “es muy poco los que las Pymes hacen en materia de marketing, entre otras razones porque no son amigos de contratar consultores. Y a decir verdad es mucho el camino que tienen para recorrer en este sentido”.

Al respecto, el especialista Marucco dice que en general las Pymes recurren a los profesionales “en los momentos críticos, o sea cuando ya no tienen recursos para armar un plan de marketing” y en consecuencia se repiten en el error de utilizar la variable precio como acción directa.

Según Vanella, estas empresas privilegian acciones como las promociones y la publicidad, que “no hacen el 10% de un plan de marketing integral”.

Y recuerda que marketing también “es posicionamiento estratégico, para lo cual la Pyme debe buscar llegar al mercado con el producto adecuado; el precio conveniente, el momento y lugar oportuno y una imagen coherente”.

En realidad, el rol de la marca no siempre es reconocido como activo estratégico entre las empresas, cualquiera sean sus dimensiones. Pero a la hora de negociar, por ejemplo, con los supermercados, no es lo mismo llamarse ‘La Salteña’ que ‘Las empanadas de Pepita’.

En su libro ‘La promesa de la Marca’, Alberto Wilensky, director de Grupo Estratégico de Negocios, dice que la marca “materializa la voluntad empresaria de salir del anonimato y la decisión estratégica de diferenciarse de la competencia”.

Y Tristezza Coloma sostiene que la aspiración de una Pyme de instalar su propia marca es válida y para nada utópica. “Se puede posicionar una marca con presupuestos reducidos, con creatividad e imaginación. Conozco una microempresa muy exitosa que basa toda su comunicación en Internet a costos bajos y otras hacen, por ejemplo, investigación de mercado, con procedimientos sencillos.

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